Quand les marques rencontrent le neuromarketing
10/12/2014 17:11
Les neurosciences nous exposent les réactions de notre cerveau face à différents stimuli extérieurs. Les méthodes utilisées nous permettent ainsi de mieux comprendre nos réactions, qu’elles soient conscientes ou inconscientes. C’est donc tout naturellement que les marques se sont intéressées à cette science. En effet, quelle grande opportunité de pouvoir enfin entrer dans le cerveau du consommateur pour comprendre ces émotions profondes !
Les marques ont ainsi mis à profit les technologies des neurosciences pour les appliquer au marketing, créant ainsi le neuromarketing. Quelles émotions dois-je susciter dans le cerveau du consommateur pour lui donner envie d’acheter mon produit ? Quel argument marketing trouvera le plus grand écho dans son conscient et son inconscient ?
Ainsi, en 2011, 10% des publicités télé diffusées au Royaume-Uni se sont basées sur des études de neuromarketing selon le cabinet Deloitte.
Les plus grandes marques internationales ont adopté la technique pour proposer des campagnes publicitaires toujours plus performantes ainsi que pour développer la force de leur marque.
C’est le cas de Pepsi Co pour sa marque Frito Lay. Grâce à une étude marketing, les chercheurs ont pu démontrer que la couleur rouge et brillante de l’emballage des Chips de la marque suscitait une réaction de culpabilité dans l’inconscient du consommateur. Le poussant ainsi à préférer des chips dans un emballage kraft ayant un aspect jugé « plus naturel » et donc plus sain. Cette étude a donc permis à la multinationale de se repositionner sur le marché en proposant un packaging plus conforme aux attentes des consommateurs.
La marque Fiat a également misé sur le neuromarketing pour sa campagne « Séduction » pour la Fiat 500 aux États Unis. Après avoir visionné le spot mettant en scène un homme attiré par le top model Catrinel Menghia qui, au moment du baiser, disparaît pour laisser place à la Fiat Abarth, les femmes l’ont jugé sexiste alors que les hommes déclarent l’avoir aimé. Cependant, la réponse de leur inconscient au visionnage de la vidéo, et mise en avant par les neurosciences, montre que les femmes ont davantage ri alors que les hommes ont vu leur intérêt baisser pendant la durée du film. Nous prouvant par la même que notre cerveau inconscient n’a pas forcément la même opinion que notre cerveau conscient et que l’on peut se surprendre soi-même.
Le neuromarketing est donc une nouvelle science qui devrait se développer de plus en plus dans l’écosystème du marketing et de la publicité bien qu’elle soit à un coût encore discriminant pour les plus petites marques. Compter entre 20 000 et 40 000 euros pour une étude neuromarketing.