Le consommateur est-il toujours maitre de ses choix ?
11/12/2014 16:32
Observer les activités cérébrales de consommateurs volontaires afin de comprendre pourquoi un produit ou service particulier les attire plus qu’un autre, pourquoi ils décident ou non de l’acheter, optimiser la mise en avant de ces derniers pour favoriser leur adoption…autant de promesses du neuromarketing. Nous avons lors de notre précédent article ouvert le débat sur la question suivante, neuromarketing ou neuromanipulation ? Il semble de qualifier le marketing de manipulation. En effet, chacun n’est-il pas libre et maître de ses propres décisions ? Quels arguments permettent de défendre les deux avis ?
En sus de l’absence totale de preuves scientifiques apportées aux tests mens tentant d’établir un lien entre les neurosciences et le marketing, le neuromarketing se voit reprocher l’étroitesse des échantillons, les conditions d’études et sont interprétatifs. De plus, le fait que le marketing s’attaque à la partie intuitive du cerveau de l’homme dit reptilienne, amène certains à conclure que le marketing applique bien là une forme de manipulation, d’autant plus que les processus de décision reposent principalement sur les ressentis émotionnels. En effet, en essayant de toucher la partie reptilienne, le marketing pousse le consommateur à acheter sous un état impulsif et donc potentiellement sans réfléchir et savoir ce qu’il veut vraiment. Il apparait de plus que « le cerveau reptilien l’emporte toujours » d’après C. Rapaille, spécialiste en étude de marché, et que « la partie reptilienne a plus d’influence sur le cortex que le cortex en a sur la partie reptilienne » selon J. Ledoux, neuroscientifique. C’est dans ce sens que l’on peut parfois entendre que le marketing via les neurosciences nous vend des choses dont on n’a pas l’utilité ni l’envie, le cerveau reptilien étant simple à embrouiller.
Au-delà de cet aspect « théorique » de la manipulation exercée par le marketing, certaines applications du neuromarketing font froid dans le dos. En effet, prenons l’exemple de Kopiko, une entreprise de bonbons basée aux Philippines, qui a eu recours à du neuromarketing prénatal. La compagnie a distribué des échantillons à des futures mamans dans le but de formater les circuits du goût dans le cerveau du futur enfant. Il a effectivement été prouvé que ce dernier été influencé par l’alimentation de la maman. Ainsi, les envies alimentaires de l’enfant sont d’ores et déjà influencés et il semblerait qu’un boom des ventes à bien été relevé des années plus tard suite à cette expérience. Il apparait donc possible d’influencer à son insu les préférences alimentaires du consommateur alors pourquoi pas s’attaquer à la politique ? En 2004, le neuromarketing a été utilisé pour l’élaboration de spots de campagne en étudiant quelles zones du cerveau étaient activées en fonction de l’image du candidat pour adapter la campagne. Cette initiative survient après que l’on ait constaté que la zone du cerveau associé à la peur (amygdale) était la plus activée chez les démocrates que chez les républicains lors du visionnement d’images du 11 septembre. Ainsi, les neurosciences comment à investiguer les zones du cerveau ou se trouveraient les codes moraux, les opinions religieux et politiques.
Cependant malgré les précédents faits constatés et comme l’explique Olivier Droulers, chercheur en neuromarketing, nous avons « compris depuis longtemps que les émotions étaient importantes dans le processus d’achat. Le problème, c’est que les consommateurs ne savent pas l’exprimer ». Alors peut-on vraiment accuser le marketing de manipulation lorsqu’il a recourt aux neurosciences ? Pas vraiment.
Chacun reste libre de ses propres avis, de ses propres choix et décisions. Le marketing a bien un rôle d’influencer en exposant les mérites et bienfaits d’un produit ou service mais ne force en aucun cas le consommateur à acheter.
En cherchant à comprendre les envies des consommateurs et en tentant de les anticiper, ne pourrions-nous pas dans ce cas avancer que le marketing et les neurosciences leur rendent services ? Il a en effet été prouvé via plusieurs expériences que le consommateur ne savait pas tout le temps ce qu’il voulait et qu’il avait besoin qu’on lui montre pour s’en rendre compte. Et si au contraire le marketing dévoilait leurs désirs les plus profonds ? D’autant plus que si manipulation réelle il y avait, nous verrions certainement beaucoup de personnes porter plainte contre les marques, or il ne pourra jamais être soutenu que la victime a été forcé d’acheter.
Finalement, si le neuromarketing existe c’est aussi parce qu’on s’est rendu compte avec le temps que bien que des études soient effectuées avant le lancement d’un produit, plus de 90% d’entre eux rencontrent un échec car les consommateurs ne disent pas forcement la vérité. Alors, le neuromarketing doit-il est considéré comme l’apogée de la science associée ou marketing ou comme un gadget de manipulation de masse ? A vous de décider, de soutenir ou nos ces marques, via ce que vous mettez dans votre panier…