Le neuromarketing
10/12/2014 13:37
Dans notre précédent article, nous avons définit la discipline des neurosciences comme étant un procédé permettant l’analyse des réactions humaines via l’étude du cerveau et ses réactions.
Intéressons-nous au secteur du marketing. L’objectif premier des marques est d’accroitre les ventes de leurs produits ou services, mais également d’innover face à une concurrence accrue et une cible à conquérir ou reconquérir. Ainsi, l’étude des comportements des consommateurs est un des piliers fondamental du marketing puisqu’elle permet de diriger la stratégie et la communication de manière à capter l’attention de la cible dans un univers concurrentiel toujours plus accru.
Les techniques d’analyse des réactions des consommateurs face à un produit, un service, une communication, sont multiples : focus group, entretien en face à face, études quantitatives… Cependant, les résultats de ces analyses sont souvent biaisés face à la difficulté pour les individus de retranscrire le plus exactement possible, leurs émotions et réactions.
C’est ainsi que le marketing s’est intéressé aux neurosciences, dans le but de retranscrire plus fidèlement les réactions des consommateurs. C’est le neuromarketing. Il comprend deux concepts étroitement liés :
* l’étude du fonctionnement du cerveau humain face à des stimulis publicitaires.
* et grâce à cette étude, l’amélioration des techniques publicitaires.
Le neuromarketing emploie donc les techniques des neurosciences, celles que nous avons évoqués dans notre précédent article, à savoir l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRM) et l’électro-encéphalogramme (EEG).
Olivier Droulers et Bernard Roullet, spécialistes du neuromarketing, qualifient cette pratique de « neuroscience du consommateur ». Ils distinguent différents facteurs influents dans le processus de décision d’achat : d’un côté une dimension rationnelle, de l’autre, le rôle méconnu de l’inconscient et de la prédétermination comportementale.
Ils défendent également le fait que l’observation du cerveau des consommateurs n’a jamais modifié ce dernier et ne permet donc pas de qualifier cette pratique comme étant manipulatrice.
Cependant, peut-on réellement tolérer l’observation et l’analyse de l’irrationalité prévisible des êtres pensants ? Quels sont alors les limites et les risques du neuromarketing ? Où en est cette pratique aujourd’hui ? Quelles marques investissent dans ces recherches ? Peut-on réellement affirmer que les neurosciences sont l’avenir des marques ?